Les Nouvelles consommations !!! Et si on profitait pour s'arrêter
Les Nouveaux visages de la consommation moderne sont multiples et de nombreuses appellations apparaissent :
Que sont tous ces nouveaux termes ? couchsurfing, greeters,
wwoofing, locavore,
slugging, ecohabitat,
slow food cradle to crade,
flawsome, eco-cycology,
recommerce:
le consommateur moderne est un innovateur né qui surfe sur les innovations technologiques mais aussi sur un rejet des valeurs classiques de la consommation de masse (rejet du gaspillage, solidarité, sobriété, ... : les valeurs changent)
La fin du marketing de la conquête, La consommation engagée!!
La Nouvelle consommation reflète les aspirations, variées et convergentes, du consommateur vers des valeurs nouvelles et une attitude différente de celle de la consommation de masse insouciantes des 30 Glorieuses.
48% des Français ne sacrifient pas les marques auxquelles ils tiennent au quotidien. C’est encore plus vrai pour les plus jeunes. Malgré la hausse des prix, 60% des 15-19 ans continuent d’acheter régulièrement des marques auxquelles ils sont attachés. (Source : Etude MegaSnapshots d'OMG)
A l'opposé des alter-consommateurs, il y a une frange des consommateurs avides de marques et de consommation qui profite à fond de la hausse du pouvoir d'achat : en 1991, il fallait travailler 3 mois pour acheter un ordinateur, 4mois1/2 pour se payer un téléviseur, et presque 16 mois pour une voiture. Aujourd’hui, il faut travailler 20 jours pour un ordinateur, 50 heures pour un téléviseur écran plat et un peu plus de 11 mois pour se payer une voiture (Capital N°239 Août 2011).
Selon le Natural Marketing Institute (NMI), 1 595 nouveaux produits alimentaires ou boissons avec un argument environnemental ou éthique ont ainsi été lancés en France entre 2008 et 2010 (soit 5 fois plus que sur la période 2005-2007) et 12 210 en Europe.
La fin du marketing de la conquête ?
Le marketing de la conquête, c'est celui qui joue sur une maladie très répandue, une perversion de l'envie de consommer : il s'agit du fait de ne pas simplement vouloir toujours plus d'objets à acheter, mais du fait que le plaisir qu'on en retire provient de cette envie même. Elle explique pourquoi, on a envie d'un nouveau téléphone ou d'une nouvelle paire de chaussures, à peine vient-on d'en acheter. Elle explique pourquoi l'obsolescence programmée des appareils modernes n'a rencontré qu'une approbation passive (mais massive) de la part des consommateurs.
Le marketing de la conquête est un marketing de la frustration dont la mission consiste à créer des besoins (fussent-ils illusoires) : de nombreuses marques jouent à fond sur le mécanisme psychologique qui fait que l'envie de posséder un objet, la frustration de ne pas avoir celui qui vient de sortir l'emporte sur le bon sens. Des objets inutiles d'un point de vue strictement matériels deviennent ainsi indispensables d'un point de vue psychologique ou social ; pour s'en convaincre, il suffit de penser au nombre de personnes possédant un smartphone alors qu'un téléphone qui ne ferait que téléphoner leur suffirait.
Ainsi, pour beaucoup le plaisir de la consommation réside dans l'envie et dans la conquête de l’objet, du nouveau modèle "encore plus mince", "encore plus puissant", "encore plus à la mode" : sa possession étant vite reléguée au second plan et n'apportant très vite plus de satisfaction.
Ainsi, toujours posséder plus n'est même plus le ressort de la surconsommation puisque la possession n'est plus source de plaisir. Non, le ressort profond de la surconsommation, c'est l'envie qui découle d'une frustration.
Cette frustration est soigneusement entretenue par des sites et des marchands qui vouent proposent des ventes privées, des ventes flash, avec des quantités limitées de produits en séries limitées proposées en avant-premières ou sur recommandation d'un membre VIP...
Le besoin de conquête s'alimente dans la peur illusoire de la pénurie et dans la frustration qu'il y aurait à ne pas satisfaire ce besoin de toujours plus. L'achat n'est finalement que la "petite mort" d'un désir qui, pour ne pas déboucher sur un vide, se recharge à nouveau d'une nouvelle offre d'une Nième nouveauté d'une marque iconique.
La nouvelle consommation, consommation engagée
La Nouvelle consommation , c’est une consommation engagée par laquelle le consommateur fait un choix actif, volontaire, positif ou négatif, en faveur d'un produit ou d'une entreprise en accord avec ses propres valeurs.
Le néo-consommateur a conscience qu'il vote avec sa carte bleue et qu'en sa consommation réside une part de pouvoir. Il entend bien peser sur la société via cette part de pouvoir. Il accorde son pouvoir d'achat aux marques et aux marchands pour les récompenser d'un comportement vertueux : buycott ou le shopping volontariste.
Un exemple de comportement innovant de buycott est le phénomène des Carrotmobs qui veut récompenser les marques ou marchands vertueux.
En ce sens, la nouvelle consommation est un consommation plus politique que la consommation à outrance de l'ultra-consumérisme et des excès capitalistes. Ces consommateurs engagés ne se trouvent pas exclusivement dans les grandes villes, même si leurs gros bataillons se trouvent dans les capitales comme Paris. L'alter-consommateur fortement engagé est d'autre part plus diplômé que les autres.
L'ascension de la classe créative ou la renaissance de l'esprit start-up Pour les différents experts consultés dans cette troisième édition, ces valeurs affectent directement les entreprises et le monde du travail, parce qu'elles génèrent des comportements nouveaux. Aude de Thuin, la fondatrice du Women’s Forum, estime ainsi que « ceux qui inventent aujourd’hui le monde de demain le font sans penser aux 35 heures ni à la politique sociale et économique ». Un élément qui impacte sur la façon dont les individus envisagent leur engagement auprès d’une entreprise.
Un constat confirmé par le sociologue invité de cette 3ème édition, Nicolas Herpin, spécialiste des modes de consommation et directeur de recherche au CNRS : « Il ne s’agit pas uniquement de jeunes actifs, mais également de trentenaires/quarantenaires ayant déjà fait leurs preuves Ceux-là sont soucieux de leur cadre de vie, paramètre important qui leur permet d’aménager des moments hors travail qui les repose et les stimule. Ce sont ceux qui forment "la classe créative" ».
Des alternatives à la consommation classique
"Un modèle alternatif d’ensemble, une alternative définie et globale au libéralisme, n’existe pas encore. Mais il existe des alternatives. Il en existe même des milliers disséminées un peu partout sur la planète. La plupart de ces alternatives sont peu visibles. Elles naissent et se développent silencieusement, dans de petits villages ou des quartiers de grandes villes, à l’initiative d’individus aussi différents que des fermiers illettrés d’Asie ou des urbains de Californie. A l’origine de ces initiatives, il n’y a souvent ni théorie ni théoricien. Il n’y a que des citoyens ordinaires -mais animés d’une volonté extraordinaire- qui tentent de répondre aux problèmes qui leur sont posés localement, manque d’eau, de nourriture, de logement…
Il y a aussi des millions d’hommes et de femmes qui décident de vivre autrement. De vivre mieux. De redevenir les acteurs libres et responsables de la Cité. Et qui pour cela, s’affranchissent du modèle consumériste, créent leur propre monnaie et leurs banques, gèrent eux-mêmes leur approvisionnement en eau et en énergies, reverdissent le désert, rénovent l’agriculture ou organisent de nouvelles façons de travailler ensemble.
Ces initiatives ont d’autres traits communs. Toutes sont fondées sur la coopération, la mutualisation des moyens humains, et non sur la concurrence entre individus. Sur l’échange et non le commerce. Sur la convivialité et non sur l’individualisme. Enfin elles nous disent également qu’il n’est plus possible de lire le monde avec les lunettes du passé. Ni d’avoir une lecture unique de la diversité du monde. Les enjeux actuels exigent désormais d’inventer d’autres modèles, de nouvelles règles collectives, profondément ancrées dans les besoins réels". (in Un million de révolutions tranquilles
Une consommation sobre qui découle de la bioéconomie
Consommer de manière plus raisonnable, c'est une réponse à la finitude des ressources naturelles et un respect des équilibres environnementaux. En ce sens la nouvelle consommation est fille de la bioéconomie ou de l'économie écologique (« ecological economics ») de Renet Passé et de Nicholas Georgescu-Roegen, née dans les années 1970.
Si on tire les conséquences de la bio-économie, 3 options durables s'offrent à nous :
1- La sobriété volontaire (une réduction volontaire de nos consommations et de l'impact environnemental de celles-ci), 2 - une économie basée sur le renouvelable et le zéro carbone, 3 - les puits de carbone
Le savoir ne vaut que si il est partagé !!!
Pépito
